Når jeg nylig skrev om flyplassforretninger, var en av de mest interessante (om enn små) fasettene av stykket det faktum at flyplassreisende generelt betraktes som et fanget publikum, noe som gjør det enkelt for butikker å jakte opp priser.
Flyplasser, skjønt, er amatørtid sammenlignet med høyskole lærebokindustrien.
Enhver industri som kan øke sine priser med 1,041 prosent over en 38-årig periode - som lærebokindustrien gjorde mellom 1977 og 2015, ifølge en NBC News analyse - er en som vet hvordan man holder og holder et publikum. (Det er nesten som om de selger EpiPens.)
Og som studenter over hele landet kommer tilbake til skolen, er dette nok den perfekte tiden på året for å spørre: Var det alltid på denne måten? Svaret: Nei, og du kan skylde et stort skifte på 70-tallet.
I likhet med graferegnerne har lærebøker en pris som er kunstig oppblåst basert på brukssaken.
Det var ikke alltid den måten - på et tidspunkt ble lærebøker produsert falt ut av forventningene til elevene. Priceonomics antyder at det store oppadgående kursforskyvningen for høyskole lærebøker skjedde en gang på 1970-tallet, og siden da ikke har stoppet.
Hva skjedde på 70-tallet? La oss spørre noen fra 70-tallet: I et 1975-stykke for Annalerne fra American Academy of Political and Social Science, journalist Phillip Whitten, som brukte tid på å drive egne forlag, sa at skift i opptaket i lærebøker, drevet av et ønske om å standardisere læreplanen, og for å gjøre tingene enklere for studenter, førte til en betydelig økning i bruken av lærebøker under denne perioden.
Men lærebokselskaper av æraen hadde det ikke lett. I hans stykke crunched Whitten tallene av en hypotetisk lærebok, en solgt for $ 12,50, men tilbød generelt til høyskolebutikker til en engros pris på $ 10. (I dagens dollar ville boken ha solgt for 44,73 dollar før oppslag av bokhandel - ikke en dårlig pris, faktisk.)
I Whitten-eksemplet solgte boken 50 000 eksemplarer, som netting en halv million dollar i salg, men ble kompensert av en rekke kostnader, inkludert royalties, markedsføring og produksjon. Likevel har boken gjort $ 79 000 i resultat før skatt, en solid 15,8 prosent margin. Men han merket at spillet for utgivere var generelt ikke så lett, på grunn av eksistensen av både faste og variable kostnader.
"Hvis Sosiologi i moderne verden hadde solgt 20.000 eksemplarer, ville vi ha mistet $ 75.000; hadde det solgt 10.000 eksemplarer - og det er mange tekster som ikke gjør det så bra - vårt tap ville vært større enn $ 126.000, "Whitten skrev.
(Hvordan sammenligner det med dagens moderne? Priceonomics forfatteren Zachary Crockett, som brukte tid på å jobbe for en lærebok utgiver, bryter ned matematikken på samme måte som Whitten, men i disse dager har utgivere en tendens til å tjene $ 40 i rent fortjeneste på en $ 180 bok, en 22 prosent margin.)
(Foto: Connie Ma / CC BY-SA 2.0)
Whitten avsluttet sitt essay og merket at publiseringsområdet hadde blitt stadig mer konkurransedyktig, og underforstått at bare noen få store forleggere vil overleve.
Opplæringsutgivelse, for resten av 1970-tallet, vil ikke ligne på alle halcyondager på slutten av 1960-tallet. I en tid med økonomisk nedskæring og statisk registrering, kan bare de utgiverne som kan utvikle teknikker for å redusere sin økonomiske risiko, overleve; og bare de utgivere som kan lære å produsere kvalitetsbøker konsekvent, med de maksimale innovative pedagogiske funksjonene tillatt av eksisterende begrensninger, vil trives. Det er en verdig utfordring.
I stedet skjedde det som var forskjellig: College-utgivere fant ut at for å forbedre sine marginer var alt de måtte gjøre, to ting: øke prisene og slipp ut nye utgaver av samme tekst, og tvinge elevene til å kjøpe nye lærebøker, selv om det i mange tilfeller, de trengte dem ikke.
En annen faktor? Forbedret utskriftsteknologi, som førte til flere visuelle effekter.
På 1960-tallet var det for eksempel noe uvanlig at en lærebok hadde mye i veien for bilder. Noen bøker, som Knopf er Historien om den moderne verden, hadde bare en håndfull bilder på sine nesten 1000 sider.
Men på 1980-tallet endret dette, en forandring som først ble sett på som generelt positiv for studenter, ifølge en 1986-studie utført av Georgia State University forskere Brenda D. Smith og Joan M. Elifson. Duoen bemerket det bildefrie materialet pleide å bli forstått like godt som materiale med bilder, men studenter foretrukket det mer levende alternativet.
"Student preferanse viste seg å være overveldende til fordel for bilder," forskerne skrev. "Av de 145 elevene valgte 119 passasjen med bilder, mens bare 26 valgte passasjen uten bilder."
Snart nok, hvis du var en lærebok utgiver, kunne du ikke komme unna med bare to farger lenger, og antall bilder i lærebøker økte dramatisk mellom 1960 og 1980, og dermed koster det selvsagt også.
(Foto: wohnai / CC BY 2.0)
Og kanskje overraskende har styrkene som driver prisene opp vunnet mot noen sterke krefter som kjører dem ned, som økningen i paperback-bøker og oppgangen til den brukte bokhandeln.
Faktisk var det 1933 da Princeton University, midt i den store depresjonen, lanserte sitt studielånsbibliotek som et ledd i et forsøk på å hjelpe elevene med å få ender til å møtes.
Biblioteket, bestående av brukte bøker fra studenter som hadde lest dem i de foregående semesterene, representerer et av de tidligste eksemplene på den brukte bokhandelen i høyskoler, en som hentet noen år senere, da New York University-studenter lanserte en brukt bokhandel - Resultatet av et skrik etter at fire studenter ble arrestert for å "gå uten lisens".
Når det gjelder papirbøker, var høyskoleprofessorene mer støttende av dem for litteratur enn deres K-12 jevnaldrende.
"Mange lærere og høyskoleadministratorer rapporterer at paperbacks har hatt en merkbar effekt på studenters lesevaner," New York Times Skribent Edward A. Walsh skrev i 1960. "Bøkens verden opptrer plutselig mer innbydende. Studentene mengder bokhandlere for å kjøpe nødvendige mengder, forbli å bla gjennom de smakfullt utformede tilbudene og komme unna med flere flere kjøp, hvis fargerike appell de ikke kunne motstå. "
(Morsomt faktum: Paperback-bøker brukes til å motta mye kritikk som e-bøker for øyeblikket gjør.)
Begge disse faktorene hjalp, men bare så mye - som alle som er innmeldt på et universitet, kan fortelle deg.
I fjor oppstod det to separate hendelser som økte kritikken om læreboken. På noen måter, de slags svalehale i hverandre.
Den gode professoren straffet: I oktober mottok Alain Bourget, en tilknyttet matteprofessor ved California State University i Fullerton, en formell bekjennelse etter å ha valgt å ikke gi studentene sine 180 dollar læreboken anbefalt til ham av skolen, istedenfor å tilby et billigere 80 dollar alternativ, suppleret med tilbud på nettet . Skolen sa at dette brøt reglene, fordi han var opptatt av boken, brukte hvert annet innledende lineær algebra kurs på skolen. Han kjempet på reprimand, men mislyktes. (Hans hjemby papir behandlet ham som en helt.)
Økonomen som har gjort bank fra en enkelt bok: Harvard University Economist Gregory Mankiw ble raked over kulene ved Den oregonian i fjor for den høye prisen av hans tome Prinsipper for økonomi, en innledende bok som selger på Amazon for $ 333,35 og kan leies på Chegg for $ 49,99. Mankiws absurditet, som eksemplifiserer mange av de økonomiske forskjellene som er omtalt i boken, ble ytterligere fremhevet av forfatter Richard Less historie. Når han ble spurt om han noen gang hadde skrevet en åpen kildebok, hadde Mankiw dette å si: "La meg gjøre det for deg: Ville du fortsette å gjøre jobben din hvis du sluttet å bli betalt? Hvorfor eller hvorfor ikke? "Et rettferdig punkt - til du skjønner at Mankiw har, ifølge noen anslag, gjort 42 millioner dollar i royalties fra denne boken alene.
Det som er fascinerende om det andre eksemplet er at professoren som brakte boken til Reeds oppmerksomhet, Mike Paruszkiewicz, bemerker at han tilordner boken motvillig, selv om han innrømmer at han ikke ville hvis det ikke var lett å leie ut det eller kjøpe seg tidligere versjoner for billig.
Men det er verdt å spørre - hvis professorer vet at disse lærebøkene er absurd dyrt, hvorfor tildele dem? Vel, svaret innebærer et par faktorer, i utgangspunktet: Mange professorer kjenner bare ikke prisene på lærebøkene, og langt sjeldnere, noen ganger professorene selv skrev boken. (The American Association of University Professors, mens de ikke motsetter det helt, fraråder denne praksisen.)
Det tidligere tilfellet er generelt mer vanlig enn det sistnevnte - med Daglig Texan noterer seg tidligere i år et tilfelle av en tysk bok som øker i pris fra $ 90 til $ 200, fanger både professor og studenter utenfor vakt. Selv om dette også fremhever en annen faktor: et begrenset antall opsjoner, da fem store utgivere kontrollerer 85 prosent av markedet.
Da jeg var på college, husker jeg å føle meg som et geni fordi jeg brukte mye tid på å se rundt Amazon og eBay, finne kopier av lærebøkene jeg trengte, noen ganger for ti cent på dollaren. Det føltes godt å få en over på mannen mens jeg spiste mitt frokostblanding med rismelk.
Mine eBay-seire kom under kortvinduet etter lanseringen av Napster, som introduserte mange studenter til kraften i ethernet-rørene i deres sovesaler, men før lanseringen av den siste store innovasjonen i lærebøker - utleiemarkedet Chegg.
(Jo, elektroniske lærebøker finnes og de ser snazzy ut, men de er en dårlig avtale.)
Men vil lærebøker flytte til Napster-modellen? Sannsynligvis. Faktisk skjer det allerede.
OpenStax, et nonprofit-prosjekt av Rice University, har jobbet for både utgivelse av åpen kildekode lærebøker og skreddersy bøker til professorer som kan selges på høyskolebutikker for mye lavere kostnader.
Fellesskap, hvis studenter føler smerten i læreboken, koster mer akutt enn studenter på større skoler, har vært raske til å hoppe på åpen utdanningsmodell, som sprer seg mer og mer.
"Det pedagogiske materialet og forlagsbransjen om fem til ti år vil bli helt gjenopprettet," sa OpenStax Richard Baraniuk. University Business i 2014, "akkurat som musikkbransjen, avisindustrien og dataprogramvareindustrien ble fullstendig gjengitt av internett."
En versjon av dette innlegget opprinnelig ble vist på tedium, et to ganger ukentlig nyhetsbrev som jakter på slutten av den lange halen.