Det er en ide vinmarken ønsker å innpode i kunder. Lære tupper om en vins opprinnelsessted - eller holde den opp til lyset - er avgjørende for å bygge opp prestisje til et high-end produkt. Det er med denne følelsen av rituelle og tilbakemeldinger at Jerry Toth, medgrunnlegger av To'ak Chocolate, håper å heve en tradisjonelt billig, søt godbit i luksusmarkedet, med sjokoladebarer som starter på $ 295.
Flere hundre dollar kan virke som mye å betale for en bar med sjokolade. Men ifølge Christopher Olivola, assisterende professor i markedsføring på Carnegie Mellon University, er en pris på $ 295 også et salgsargument. De fleste kunder tror at hvis noe er dyrt, er det bundet til å være et bedre produkt (bedre ingredienser, mer oppmerksomhet på detaljer). I kontrast er det umulig å overbevise noen om at en en-sjokoladebar eller fem dollar vin er verdens beste. Dette fenomenet er kjent som pris heuristisk.
Men en høy pris er ikke nok, selvfølgelig. Selge et luksusprodukt, inkludert Toths To'ak-sjokolade, krever god historiefortelling.
Toth sier at du ideelt bør la sjokoladen smelte i munnen din enn å tygge den. To'ak ChocolateNår han presenterer sine barer til kunder, beskriver Toth sjokoladeens rute fra Ecuador til sine hender. Historien, som Toth trykt i et 116-siders hefte, begynner med 5.300 år gamle kakao i Piedra de Plata, dalen i Ecuador hvor Toth kilder sjokoladen. Han sammenligner det med Bordeaux, Frankrike. Fortellingen fremhever deretter 14 produsenter som hånd sorterer og skaller bønnene, som deretter går gjennom ikke mindre enn seks faser av kvalitetskontroll.
"Jo mer innsats og tid det tar å håndgjøre noe," sier Olivola, "jo flere er villige til å legge til en verdi for det." Olivola peker på Starbucks konvertering av kaffe som en ho-hum-drikk til kunsthåndverk som en Eksempel på denne effekten, som er kjent i psykologi som innsatsen heuristisk.
Denne følelsen av oppmerksomhet på detaljer og romantisk, tradisjonell opprinnelse har hjulpet selge amerikanere på fire dollar, kunsthåndverkskake. Det forklarer også hvorfor Stella Artois presenteres som en luksusgod i USA, selv om den er sett på som et dårligere produkt i sitt hjemland i Belgia.
Toth selv har en ganske god backstory. En utdannet av Cornell University, han rømte verden av New York investeringsbank for å utforske Sentral-og Sør-Amerika. Han jobbet merkelig jobber i fem år, til en jobb som utenlandsk korrespondent i Ecuador fokuserte sin oppmerksomhet på uholdbar utvikling. Han ble overbevist om at politikken ikke skulle ta opp disse problemene.
Et år senere grunnla han med Tredje Millennium Alliansen, et regnskogsbeskyttelsesstiftelse, med en Ecuadorian bærekraftsekspert og en amerikansk økolog. De opprettet Jama-Coaque Ecological Reserve, og der oppdaget de semi-vilde kakao-trær hvis frukter gruppen begynte å lage i sjokolade-inne i et bambushus, gruppen bygget for hånd. De hjemmelagde barene førte til etableringen av To'ak og et håndfast produkt Toth kunne eksportere for å fremme sitt oppdrag å redde regnskogen.
Presentasjonssaker. To'ak ChocolateEnten forsettlig eller ikke, utnytter Toth heuristisk innsats når han diskuterer (og selger) grunnleggende historien om To'ak Chocolate. Han citerer ikke prisen og går bort. Han legger vekt på omsorgen som legges inn i hver bar (uker med hånden). Han gir historisk bakgrunn på kakao, som lar ham veve i meldingen om at sjokoladen er sjelden. Han holder historien i tankene for kunder som kjøper To'ak ved å plassere en enkelt, stekt kakaobønne i midten av hver bar på alter-lignende måte. Og selvfølgelig holder han smaksprøver og utdanner folk på hvordan å sette pris på og nyte $ 300 barer med sjokolade.
I likhet med champagne og vin, er To'ak Chocolate ment å være luktet, savored og meditert på. Toths team anbefaler et stille, luktfritt rom. Ideelt sett bør smakerne åpne emballasjen, puste i barens aroma og plukke den opp med et forsynt par tang som hindrer smelting av noe dyrebart materiale. Derfra foreslår Toth å plassere et firkant med sjokolade i munnen, bryte den i små biter med tennene, og la den smelte. Ingen tygge.
Ritualer som disse er vanlige blant håndverkede produkter, og nesten alt kan presses inn i denne kategorien, sier Olivola. "Ritualer bringer folk sammen. Gjennom kultur deltar folk i morsomme eller smertefulle ritualer. Det får dem til å føle at de kan kontrollere utfallet ved å delta. "
Hvis alt dette virker som litt mye - eller ikke engang å selge hundre dollar sjokolade, vurder vin og vinsmaking, som utviklet seg fra ydmyke røtter.
Legg merke til bønnen plassert i midten av baren. To'ak ChocolateKriteriene for en god vin var [en gang] dramatisk annerledes enn den er i dag, sier Kolleen Guy, professor i historie ved University of Texas i San Antonio. I utgangspunktet ble vin dømt ved hjelp av elementer av Galenic medisin (varmt, kaldt, vått, tørt) for å balansere matvarer, og inn i det 18. århundre betydde vinsmaking en arbeidstaker i et lager eller en kjeller med kvalitetskontroll. Poetisk språk som grønn, kirsebærblomst og citrus oppstod bare i 1800-tallet da industrirevolusjonen skapte en voksende middelklasse og mer vekt på god smak.
Tilsvarende, Rachel Speckan, en avansert sommelier, påpeker at veksten av vin som en intellektuell forfølgelse bare begynte alvorlig på 1970-tallet. Hun citerer grunnlaget for Wine & Spirits Education Trust på den tiden, samt de første master sommelier-undersøkelsene fra Storbritannias Court of Master Sommeliers. Begge er fortsatt ledende institusjoner. Og mens du besøker en vingård er nå vanlig, er en så sterk interesse for vinens opprinnelse og vingårdsmennene relativt moderne - en kontrast til vinindustriens tradisjonelle business-to-business natur.
Sjokolade er antagelig ledet på samme vei: Mens industrien en gang var for det meste melkchokolade markedsført til barn, er det stadig vanlig for voksne å kjøpe dyre trøfler og besøke kunstige sjokoladefabrikker. To'ak representerer bare et (håpfullt) sprang inn i fremtiden.
"Smaksprøveprosedyren er noe som har eksistert lenge, og stammer fra vinindustrien," sier Toth, som en gang håpet å bli en sommelier og åpent innrømmer å følge bransjens playbook. "[Chocolate smaksprøver] kan være et nytt konsept, men vi oppdager ikke hjulet på nytt."
Boken som forklarer sjokoladeens historie er over 100 sider. To'ak ChocolateMen en viktig del av denne playbooken er autentisitet, og følelsen av at historiene og prosessen ikke er kynisk. Suksessen med To'ak Chocolate vil trolig bli bestemt ikke av innsatsen heuristisk og ritualer, men av oppriktighet Toth og hans team.
"Det vi prøver å gjøre er å bringe respekt tilbake til [kakaobønnen], som en gang var så høyt ansett at den til og med ble brukt som valuta av pre-colombianske sivilisasjoner i Latin-Amerika, sier Toth. “Theobroma, Latinnavnet gitt til kakao av tidlige spanske oppdagelsesreisende, betyr "Guds mat". "
Toth beskriver To'ak Chocolate som en måte å utdanne verden om den rike historien til kakao, å betale bønder den riktige prisen for sitt arbeid, og å redde sjokolade fra å bli henvist til en billig, utsjekk impulskjøp. Og når du tenker på det på den måten, virker $ 300 som en liten pris å betale for å gjenopprette ære til Ecuadors kakaostre.
Gastro Obscura dekker verdens mest fantastiske mat og drikke.
Registrer deg for vår epost, levert to ganger i uken.